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【安信策略·經典重溫】中國消費升級的新趨勢與結構分化

發布時間:2017-01-01 19:34   來源:panshinews.cn  編輯:磐石資訊

來源:陳果A股策略

原報告首發于2018年3月13日,經典回顧,以饗讀者。

投資要點

■日本經驗:消費結構從生存型向發展型拓展:中國目前的消費水平與日本上世紀 70-80 年代相當,因此日本在 70 年代以后的消費升級趨勢 可以成為中國未來發展方向的一個很好的參照。我們研究發現隨著收入的不斷提升,日本居民消費結構從生存型向發展型拓展。這一時期, 家居消耗品、教育補習、保健服務、私人交通、通信、熟食等可選消 費品和飲料、甜品、女裝等“她經濟”成為升級的主要方向。

■我國新一輪消費升級趨勢明顯:目前我國新一輪消費升級正經歷“量變”到“質變”的過程,生存類消費占比逐漸下降,發展類消費占比不斷上升。消費結構的變化體現了社會消費需求的改變,發展類需求 正逐步成為消費的核心,人們更愿意為“健康”、“娛樂”付出相應的溢價,這也決定了教育、醫療、文娛領域為未來消費升級焦點。

■中國特有的巨大地區差異導致消費升級的結構分化:我們發現對于經濟發展水平較高的省份生存類消費下降明顯,居住項占比提升顯著, 由于受到居住項的擠壓發展類消費占比出現下降,有消費“降級”的 跡象。經濟發展水平中等的省份雖然生存類消費回落相對緩慢,但居住項占比不高,發展類消費出現強勁的消費升級趨勢。經濟發展水平 排名靠后的省份生存類消費占比仍較高,但發展類已經開始出現提升的跡象,存在巨大的消費升級潛力。

■高收入無奈“降級”,中等收入成為消費升級主力軍:經濟發展較快的省份房價快速增長,使居住性支出占比在居民的消費支出占比高居不下,對消費造成了嚴重的擠出。消費“降級”并不簡單的等同于消 費商品價格或質量的降低,而是消費回歸到產品本身,追求高性價比、 重視消費背后的情感屬性、共享消費等新的消費趨勢開始形成。近十 年來我國城鎮化建設加快,中等收入層省份在人均 GDP 不斷增長的同 時城鎮化率也逐年提高,具有購買力的消費群體也將不斷擴大,進一步打開消費升級的空間。 

正文

寫在前面的話:我國目前正在進入新一輪的消費升級進程中,這既是國內消費升級趨勢的延續,也在隨著社會的變遷演繹著不同的圖景。誠然,消費升級作為一個大家很熟悉的概念已經被談論了許久,但是我們希望通過本文為大家提供一個新的視角去看待消費升級這個大趨勢在新時代的投資機會。

1.日本經驗:消費結構從生存型向發展型拓展 

1.1. 中國目前的消費水平與日本上世紀 70-80 年代相當 

作為東亞另一個主要經濟體,回顧日本消費升級的歷程對于展望我國未來有著不小的價值。我們使用人均 GDP 指標考察兩國在消費水平上的可比性,總體來看,中國目前的消費水平與日本上世紀 70-80 年代相當。因此日本在 70 年代以后的消費升級趨勢可以成為中國未來 發展方向的一個很好的參照。

在线精品国产在线视频消費升級總趨勢:生存類消費下降,發展類消費上升 

當基本生存發展需要得到滿足后,人民更多是去考慮進一步豐富自己的物質和精神生活,即發展類消費逐漸成為消費重點,主要包括醫療保健、教育娛樂和交通通信方面的消費。 

為得到長時段的消費趨勢,我們研究了日本從1963 年以來的家庭年均消費,分別計算家庭 支出各個品類占總支出的比例及變動趨勢,發現隨著收入的不斷提升,日本居民消費結構存在明顯的消費升級狀況,消費結構從生存型向發展型拓展。 

日本消費升級:內源動力與約束條件 

在线精品国产在线视频具體到可比期間來看,日本上世紀 70、80 年代的國家經濟狀況、收入分配政策結合特定時期的消費刺激成為推進消費升級的內源動力,人口結構的變化成為消費習慣變化的重要約束 條件。

在线精品国产在线视频 ? 經濟增長:日本二戰后國內經濟保持 20 多年的高度成長堪稱奇跡:前期經濟保持平均 10%的增長;1970 年代初期雖然遇到石油危機,平均仍有 5%的增長;1980 年代則為平均 4%的增長。1970-1980 年國內人均 GDP 翻了 11.4 倍,由 0.2 萬美元上漲到 2.47 萬美元,國民消費能力得到巨大提升。

在线精品国产在线视频 ? 分配政策:國內不斷完善社會保障體系和再收入分配,通過全體國民年金和保險體制、 老齡年金的物價補貼和老年公費醫療等制度,建立低收入者和失業者的基本生活、醫療、 教育等社會救助專項措施,穩定居民消費預期。 

在线精品国产在线视频? 人口結構:老齡人口撫養比從1970 年的不足 10%上升到 1990 年的 17.5%,中國目前的老年人口撫養比大體與日本 1985 年水平相當。老年人口的增多客觀上增加了對醫療 服務和保健的需求,主觀上造成消費心理上的巨大改變,消費中講求實用與節約抑制了 食品與衣著方面的支出。 

1.2. 細分類升級焦點:可選性與女性向消費品 

我們對日本歷史上家庭消費支出細分項占比及變動率進行研究,借此推測我國后期的消費成長方向。

食品:在外飲食與加工食品消費量增加 

在线精品国产在线视频食品類支出占總支出的比例(恩格爾系數)在 70 年代下降最快,進入 90 年代后降速漸緩,目前基本穩定在 25%左右的水平上。按照恩格爾系數的分級,日本已經穩居在最富裕國家行列。可比期間內,食品類整體支出比例雖然呈下降趨勢,但是部分細分項目增 速明顯,形成了消費升級的基本特征:基礎谷物、生鮮、蔬菜市場萎靡,在外飲食(含外賣)與加工食品消費量增加。此外,在一個更長的時期內,熟食、外食、飲料、甜品和調味品消費額相較其他細分項目增量明顯,從而形成了食品類支出的消費升級方向。

在线精品国产在线视频服飾:“她”經濟崛起,女性向支出明顯

從支出占比的變動上來看,洋服和鞋子支出占比不斷提升,傳統服裝——和服的支出占 比大幅下降,其他服裝占比基本穩定。對占比第一位的洋服進行細分,可比期女裝的支 出占比增長近 20%,完全擠壓了兒童裝與男裝的空間。2016 年,女裝在服裝支出中的 占比高達 58.5%,代表了服裝消費升級的主流方向。

住宅:房屋租金與修繕支出基本持平 

在线精品国产在线视频居住支出由兩項細分支出構成,即房屋租金支出與修繕支出,其中修繕支出又分為原材料費用與修繕服務費。從它們的占比變動上來看,房屋租金支出與修繕支出的比例關系基本持平,直到 2013 年,修繕支出比例提高了近五個百分點。此外,相比原材料費用, 修繕服務費上漲率加速。

家用品:可選消耗品不降反升  

在线精品国产在线视频在家用品支出中,家庭耐用消費品占比居于首位,不過基本呈現下降態勢,從 1963 年的41.3%下降至1985年38.4%再到2016年的31.7%。寢具與家政服務占比基本持平。家用消耗消費品支出不降反升,從1963 年的13.7%上升至 1985 年的15.9%再到 2016 年的 26.4%。說明具有明顯可選消費品性質的支出是日本消費升級的基本方向。 

保健醫療:健康理念升級,注重保健與預防  

在线精品国产在线视频醫療保健費用占比升級體現出健康理念上的變化,“上工治未病”——從“治病”為中心轉向以“健康”為中心,注重醫療保健與事前預防。直接表現為保健服務支出占比的提升與藥品支出占比的下降。從政策動力來看,日本在1960 年就實現了居民醫保(國民健康保險)的全覆蓋,隨后通過構建以預防為主的醫保服務體系、提升醫藥分業率(提高醫生診療報酬、降低公定藥價)、推動仿制藥替代(調劑費補貼、醫院 DPC 控費)等方式實現對國民醫療成本的控制。

交通通信:私人交通占比強勢上升 

在线精品国产在线视频隨著私人汽車的普及和移動電話的出現,私人交通支出占比強勢上升,通信支出占比明顯增加。70 年代爆發石油危機,日本大力發展依賴石油較少的汽車工業,且使得日本在 1980 年一躍成為全球最大的汽車制造國,伴隨著國內市場需求猛增,私人交通也成為居民消費升級方向。 

在线精品国产在线视频教育娛樂:可選性教育支出占比增加 

在线精品国产在线视频20 年間,學費支出占比下降,而作為可選性消費的補習費支出保持高速增長,在教育費用中的占比明顯增加。 

小結:隨著經濟的發展,物質的極大豐富,中國下一階段的消費升級走向可能也會趨近于日本。當然兩國的經濟與社會分層狀況存在明顯的差異,中國的收入差距與地域差異顯然更加 復雜。但是從日本的消費升級路徑中,我們仍然能對中國消費升級蘊藏的市場機會做出基本判斷。

? 可選性消費:現代化生活節奏加快、必要消費項目占比減少,如衣食住行的基礎性支出:谷物、傳統服飾、家居耐用品、公共交通、學費、醫療和藥品等消費項。同時,家居消耗品、教育補習、保健服務、私人交通、通信、熟食和外食等方便食品等領域仍然處于 成長中的最佳時期,未來 10 年機會可期。  

? 女性向消費:女性受教育程度升高、消費能力增強帶來“她經濟”崛起,市場向取悅女性消費心理方向發展,飲料、甜品、女裝等消費項將擁有極大的成長空間。 

2.我國新一輪的消費升級趨勢 

2.1. 新一輪消費升級的主要特點

從歷史來看,我國的消費升級共經歷了兩大階段:建國初期的必須消費品滿足階段和改革開放初期的耐用消費品提升階段。第一階段人民生活水平普遍較低,解決溫飽問題是消費的主要需求,同時我國正向工業化過渡,對輕紡工業品的消費數量有所增加。第二階段的核心是 耐用消費品的變化,具有明顯的商品標志,從 60-80 年代的老三件(自行車、手表、縫紉機) 到 90 年代的新三件(彩電、電冰箱、洗衣機),而 2000 年后我國人均 GDP 開始迅速上升, 2008 年后汽車、住房等商品消費的增加成為消費增長的主要動力。

在线精品国产在线视频目前我國新一輪消費升級正經歷“量變”到“質變”的過程,根據國家統計局數據,全國城鎮居 民家庭人均消費中,生存類消費占比逐漸下降,發展類消費占比不斷上升,消費支出中居住 項呈上升趨勢。消費結構的變化體現了社會消費需求的改變,發展類需求正逐步成為消費的核心,人們更愿意為“健康”、“娛樂”等付出相應的溢價。 

在线精品国产在线视频政策紅利推動消費升級 

在居民消費升級的背后,政策的推動也是重要的力量之一,主要的影響途徑是消費補貼及消費金融相關方案的制定。2008 年國務院正式提出“發展新型消費模式,促進消費升級”的目標,“家電下鄉”、“以舊換新”等政策帶來了農村地區一次巨大的消費升級。2015 年的國務院在《關于積極發揮新 消費引領作用加快培育形成新供給新動力的指導意見》中明確了六大產業升級領域,同時消費信貸快速推廣,助力消費升級。 中國和美國成為獨角獸企業的主要貢獻力量。

在线精品国产在线视频2.2.消費升級是長期趨勢,教育、醫療、文娛領域為升級焦點 

2.2.1. 教育:可選性教育付費意愿強烈 

在线精品国产在线视频 教育行業邁入提“質”增“量”新時代

在线精品国产在线视频放開二胎帶來的人口增量釋放了大量市場需求。2016 年我國 0-9 歲人口有 1.58 億,2017 年,我國新出生人口數 1723 萬人,出生率達 到 12.43‰(國家統計局),雖然相比 2016 年有所下降,但短期來看,學前教育與 K12 基礎教育階段仍然蘊藏大量的人口紅利。與增“量”并行的是教育大政關注提“質”的 政策紅利,黨的十九大報告指出“努力讓每個孩子都能享有公平而有質量的教育”,重點提及素質教育、學前教育、農村義務教育等,透露出重要的投資信號。民促法正式開始實施,國家對民辦教育從“鼓勵和規范”轉為“支持和規范”。民辦教育迎來百花齊放的發展新階段,有利于“可選性教育”向著優質化、特色化、個性化發展。

教育理念升級下可選性教育付費意愿強烈

在线精品国产在线视频隨著家庭收入與自身受教育程度的提升,中產階級對于下一代的教育更加看重,突出表現在可選性教育的經濟投入上。根據艾瑞咨詢的調查,78.9%中產階級家庭在子女課外教育上的年消費在 10000 元以上,60%的中產家長表示更加注重學習效果,不在乎花費或者多花費一些也可以接受。建議多關注個性化教育需求的子行業,如:STEAM 素質教育、K12 校外培訓、職業教育、高端幼教、 外語培訓等。從市場角度來看,以上子行業在 2017 年融資熱度不減。

2.2.2. 醫療:醫藥創新、健康管理并行升級 

在线精品国产在线视频供給側:醫藥改革推動醫療市場擴容、用藥結構升級。醫藥行業強監管的屬性導致醫藥領域消費升級將受到政策的深刻影響。受益于分級診療、醫聯體建設等醫改政策,基層醫院有望提高醫療服務水平、加強中高端設備購進與替代,國內醫療器械市場持續擴容;藥品一致性評價改革與審評審批制度改革鼓勵藥品創新的制度紅利正在釋放,制藥行業整體收入及利潤增速明顯。新政策有利于促進原研藥創新與仿制藥質量提高,自主創新 藥申報數目由每年平均不到 40 個增加到近 120 項(2017 年),降低醫藥總費用支出, 從而改善居民用藥結構。

需求側:健康中國概念引發健康消費增量。同日本類似,現階段我國居民健康理念發生極大轉變,除疾病治療外更加注重醫療保健與事前預防。從宏觀層面,國家強化對于健 康生活方式的指導與干預,并積極促進健康與養老、旅游、互聯網、健身休閑、食品融合,催生健康新產業、新業態、新模式。根據健康中國 2030 的部署,健康服務業總規模將在2020 年上升到 8 萬億元以上,2030 年將實現 16 億元的總目標。從微觀層面, 隨著居民健康意識提升,個人對于保健、預防、營養、體檢、康復、養老等健康管理需 求增加,從而推動醫保范圍之外的保健品行業以及第三方體檢和口腔、眼科等專科醫療服務積極增長。這部分的費用由居民自行開支,不受醫保控費限制,具有品牌優勢的公 司有望受到消費者青睞,成為最大的受益方。此外,高端消費者不滿足于普通大眾醫療服務水平,對于更高層次醫療服務機構的需求也將增多,高端診所、專科醫院等新行業形式也將得到快速發展。 

2.2.3. 文娛:文娛消費內容為王、看世界更重享樂體驗 

發展現狀:1)市場規模不斷擴大:文娛產業固定投資完成額在第三產業中的比例逐年上漲,2017 年已達 8731.88 億元。網絡視頻市場規模持續擴大,預計 2018 年整個在線 視頻的市場規模將達到 902.4 億元,其中移動端用戶貢獻突出。2016 年,中國也已經 超越美國成為全球第一大游戲市場,以精品 IP 為核心的影游聯動模式受到市場給予的正向反饋。2)內容供給關注女性向:2017 年 12 月,疊紙科技的《戀與制作人》上線 以來迅速引爆,以人設和劇情為核心,營造細膩的戀愛體驗,深受女性消費者喜愛。據 《2016 年中國移動游戲行業發展報告》,2016 年中國游戲玩家男女比例為 51:49,而 現象級手游《陰陽師》和《王者榮耀》兩款游戲中女性玩家的平均占比也達到了 50%左右,女性游戲市場發展潛力不容忽視。

旅游出行:1)旅游不僅成為中國老百姓在线精品国产在线视频的必需品,也成為資本競相追逐的蛋糕:2016 年,我國國內游達 44.4 億人次,人均出游率達 3 次。2016 年全國旅游業實際完成投資 12997 億元,同比增長 29%,比第三產業投資增速高 18 個百分點,比房地產投資增速高 22 個百分點(國家旅游局)。其中出境游市場持續增長達 1.28 億人次。2)出境游客日益重視特色服務與享樂體驗:住宿方面,出境游消費者首選酒店,但是游客對酒店需求更多元。同時在平臺訂單中,民宿緊隨其后占據 13%,且 2017 年 1 月-5 月,更具特色的各色民宿的預訂量同比 2016 年增長 7.21%,增長態勢不容小覷。興趣方面,騎行、 潛水、拍片、自駕、動物和美食排在出行興趣增幅排行的前六位,消費者更加注重特色產品如日本京都和服體驗、越南芽莊泥漿浴、臺灣花蓮賞鯨等。消費結構方面,境外購物消費大幅下滑,體現出旅游消費變得更加“理性”。事實上,這部分減少的支出轉移到了享樂型消費上,數據顯示 2017 年境外旅游餐飲消費增長 14%。 

在线精品国产在线视频3.消費升級結構分化:高產“降級”,中產崛起,低產邁入過渡期

在线精品国产在线视频3.1. 中國特有的巨大地區差異導致消費升級的結構分化 

在线精品国产在线视频雖然消費升級是個整體性的大趨勢,但是中國幅員遼闊,各地經濟發展的巨大差異導致了消 費升級的結構分化。我們以人均 GDP 為衡量指標,將我國 31 省及直轄市劃分為五個層級, 通過對不同層級消費結構的分析,可以發現高收入層消費有“降級”現象,中收入層消費升級趨勢明顯,而低收入層消費正邁入升級過渡期。

消費的 5 個層級

在线精品国产在线视频從人口來看,經濟越發達的地區城鎮人口占總人口的比例越高,Ⅰ級和Ⅱ級地區分別擁有約 0.5 億和 2.7 億的城鎮人口,構成了中國高收入/高消費人群的主體結構,Ⅲ級 地區(中收入層)擁有約 1.6 億城鎮人口,同樣超過了世界上絕大多數國家的人口總數,成為這一歷史上最大規模的消費升級進程的重要組成部分。Ⅳ、Ⅴ級地區分別擁 有約 2.5 億和 0.7 億的城鎮人口,昭示著本輪消費升級的巨大潛力。 

在线精品国产在线视频從人均 GDP 來看,將各省(市)人均 GDP 按照 10、6、4.5、4 萬元的標準分為 5 層后,Ⅰ~Ⅴ級分別有 3、6、7、10、5 個省(市),各層人均 GDP 約為 11.7 萬、7.9 萬、5.2 萬、4.1 萬和 3.2 萬元,各層之間差距基本都超過 1 萬元,顯示出各層之間 經濟發展水平的較大差距。  

從人均消費支出來看,Ⅰ級和Ⅱ級地區的人均消費支出較高,分別達到 3.6 萬和 2.6 萬元。值得注意的是Ⅲ、Ⅳ、Ⅴ級地區人均消費支出水平差距較小,分別為約 2.1 萬、 1.9 萬和 1.8 萬元。這或許意味著Ⅳ、Ⅴ級地區當前正處于消費升級的拐點上,未來 可能爆發出驚人的潛力。

食品項:占比回落明顯,Ⅰ級省份降幅最大 

食品項消費是生存類消費的重要組成部分,除中等經濟發展水平的Ⅲ級省份外,其他 省份的食品消費支出都在逐年下降,呈現出食品類消費回落的趨勢。其中,經濟發展 水平較高的Ⅰ級省份下降幅度最大,從 2010 年的 34%大幅下降至 2016 年的 25%;Ⅳ、Ⅴ級省份的消費項回落相對較緩。總體來看,食品項消費的逐年下降呈現出整體 消費強勁的升級趨勢。

在线精品国产在线视频衣著項:占比逐年降低,V 級省份下降迅速

在线精品国产在线视频作為生存類消費之一,五級省份衣著項消費的占比總體上都呈現逐年下降的趨勢,符 合消費升級路徑。其中Ⅰ級省份衣著消費占比下降最快,占比也最低,Ⅱ級省份次之, 而Ⅲ、Ⅳ級省份的衣著消費占比相對較高,值得注意的是近年來 V 級省份衣著消費占比下降迅速。

居住項:Ⅰ級省份高房價對其他消費擠出效應明顯 

在五級省份中,居住項消費占比總體上都呈現提升的趨勢,尤其是Ⅰ級省份受到房價高企的影響,居住占比迅速提升,在 2016 年高達 30.5%,取代食品類消費成為第一 大項消費支出。其他省份的居住類在經歷 2013 年的顯著提升后,占比穩定在 20%上 下。Ⅰ級省份較高的居住類消費將會對其他類消費造成擠壓,使Ⅰ級省份居民經歷消費降級。與之相對的是經濟發展水平處于中等水平的Ⅲ級省份(重慶、湖北、吉林等) 在2014、2015和2016年的居住占比逐年有小幅降低,依次為20.9%、 20.1%和19.0%, 這意味著這些省份除居住類外的其他消費存在著升級的可能性。

在线精品国产在线视频交通和通信項:Ⅰ和Ⅱ級省份出現明顯降級

在线精品国产在线视频按照消費升級的規律,隨著 GDP 的增長,交通和通信作為發展類消費,在消費支出 中的占比應該是提升的,Ⅲ、Ⅳ和Ⅴ級省份的表現符合消費升級的路徑。但是Ⅰ和Ⅱ 級省份的交通和通信支出占比在 2013 年后經歷了下降的過程,出現了明顯的消費降 級跡象,這可能和降費提速和共享交通有關。 

家庭用品設備和服務項:Ⅰ和Ⅱ級省份缺乏升級動力,Ⅲ級省份持續升級 

在线精品国产在线视频Ⅰ和Ⅱ級省份對家庭用品的消費同樣出現下降的趨勢,尤其是Ⅰ級省份下降幅度接近 2 個百分點,由于Ⅰ和Ⅱ級省份較早的進行了對家庭耐用品的上一輪產品升級消費, 而近年受到居住項的擠壓影響,缺乏繼續升級的動力,再一次印證了我們關于高收入層消費“降級”的觀點。Ⅲ級省份近三年對家庭用品設備的消費略有回升,占比超過了Ⅰ和Ⅱ級省份,達到 6.3%,表明中收入層仍然有能力和意愿繼續進行家電產品的 消費升級。而Ⅳ和Ⅴ級省份對家電產品的上一輪升級發生在 2010-2012 年,滯后于其他省份,2016 年開始占比也有小幅回升,可以期待低收入層的進一步升級。 

醫療保健項:Ⅲ級省份升級顯著 

在线精品国产在线视频隨著中國老齡化程度的加深和人們健康、養生觀念的形成,醫療保健項消費支出在五 級省份中普遍呈現逐年提高的趨勢。值得關注的是,Ⅲ級省份的醫療保健項消費占比 最高,2016 年達到 8.7%,相比 2011 年提升了 1 個百分點;其次是Ⅳ級(7.6%)和 Ⅴ級(7.9%),都高于經濟發展水平較高的Ⅰ級省份(7.1%)和Ⅱ級省份(5.8%);意味著在重慶、湖北等省份的城鎮居民對于健康的需求十分旺盛,消費升級表現強勢;經濟水平排名靠后的省份升級潛力巨大,而經濟發展較好的省份則雖然也表現出升級的趨勢,但是受到居住項擠壓,醫療保健的消費上升速度偏低。

教育文化娛樂服務項:高收入層受擠壓最顯著,中低收入層升級空間最大 

在教育文化娛樂服務支出方面,Ⅲ、Ⅳ和Ⅴ級省份的占比都在提升,尤其是Ⅲ級省份, 2016 年比上年提高了 1.5 個百分點。其中 2016 年Ⅲ和Ⅴ級省份的教育文化娛樂服務 支出占比(12.7%)是最高的;而Ⅰ級的占比則最低(10.7%),同時經歷了急速的 下降,降幅達到 4 個百分點。教育文娛類消費的快速增長符合根據馬斯洛需求層次理論,人們在滿足了基本生理和安全需求之后,開始追求社交、尊重和自我實現需求, 加大了發展類消費對人們精神層面的塑造和投入,因此文娛項消費會快速增長。同一時期,Ⅰ和Ⅱ級省份卻經歷了教育文娛消費占比的下降過程,被居住項擠出最為顯著。同時,Ⅲ、Ⅳ和Ⅴ級省份消費升級的潛力也最大。

在线精品国产在线视频3.2.消費分層現象原因解析 

在线精品国产在线视频3.2.1. 高收入層消費“降級”:住房支出“擠壓”消費 

住房擁有消費品和投資品的雙重屬性,在我國房價不斷攀升的過程中,住房支出對居 民消費性支出產生了擠壓效應和財富效應。從城鎮居民消費性支出與住宅價格指數的趨勢看,2007 年以后兩者保持著負相關的關系,表明我國住宅價格的上漲對消費支出的影響中,擠出效應占主導地位。 

比較五級省份的商品住宅銷售均價,我們發現Ⅰ級省份的均價在 2016 年高達 2 萬元/ 平方米,同比增長 15.6%,Ⅱ級省份的均價也有 9000 元/平方米,同比增長 14.1%, 遠高于Ⅲ、Ⅳ、Ⅴ級省份。以Ⅰ級省份中的北京和上海為例,購買一套 90 平方米的住宅需要 40 年的收入,并且房價的增速在近兩年已經超過人均可支配收入的增長。經濟發展較快的省份房價的快速增長,使居住性支出占比在居民的消費支出占比高居不下, 對消費造成了嚴重的擠出。 

在线精品国产在线视频與此同時,消費者觀念經歷了轉變。現階段人們的消費心態更加積極健康,消費目的不再為了彰顯身份和地位,而是重視消費的實際效用。據貝恩公司的《全球奢侈品市場研究報告》顯示,2017 年中國消費者全球奢侈品總消費首度出現下滑,中國消費者對奢侈品的狂熱風潮似乎已將過去。攀比性和炫耀性消費開始逐漸淡出,理智消費 和品質消費特征凸顯。

在高房價的擠出與消費者觀念的升級共同驅動下,消費“降級”的現象由此產生。消 費降級人群的可支配收入在進行分配時,需要優先保證品質的是教育、醫療、母嬰等, 可以緊縮的只能是日用品、生活娛樂以及更多精神層面的消費。消費“降級”并不簡單的等同于消費商品價格或質量的降低,而是消費回歸到產品本身,一系列新的消費趨勢開始出現。追求高性價比,品牌意識削弱;摒棄傳統的大店形式,進而對與自己的收入水平以及時間需求相對稱的消費方式;不再通過大件消費獲取滿足感,重視消費背后的情感屬性;以及放棄產品所有權,共享消費。 

在线精品国产在线视频消費去品牌化:追求高性價比 

消費者在購買產品和體驗時,做出了一種“降級”的行為,是在價格和產品的質量上回歸更加理性的狀態,追求高性價比,而非品牌。網易嚴選由于采用了 ODM 模式, 直接對接生產商,通過“無品牌”化去除了傳統價值鏈中品牌商占有的較高的品牌溢價,以更低的價格為消費者提供同質的產品,正如口號宣揚的理念“好的生活,沒那 么貴”。嚴選因此廣受消費者青睞,上線一年間注冊用戶快速增長,截止 2016 年 9 月底達 3000 萬,月流水達 6000 萬。在嚴選的用戶中,絕大多數是浙江、廣東、江蘇等Ⅰ、Ⅱ級省份的居民。同樣追求性價比的米家優品、名創優品、拼多多等的快速 發展,都是消費者追求極致性價比的佐證。 

消費去形式化:個人化與快餐化 

個人化:過去很多消費重視購物的形式,傳統的大店通常與昂貴的費用相對應。但由于生活壓力的增加,很多消費者在一個人消費的時候,為了節省時間、提升效率,不會選擇去餐廳或超市,而選擇便利店或者自動售賣機。便利店、自動售賣機近幾年的快速普及,表明個人化消費開始成為新的趨勢。 

快餐化:短平快的快餐式商業模式的興起是消費去形式化趨勢的又一種表現,例如 2017 年開始,一線城市的熱門商圈密集出現像電話亭一樣的迷你 KTV,占地僅 2 平方米左右,按小時和歌曲數量來計費,可以供單人或雙人使用。以友唱 M-bar 為代表, 目前在全國共裝機 5000 多臺,覆蓋約 29 個省份,每天用戶增長 3-4 萬人次,發展 十分迅速。據艾媒咨詢數據顯示,2017 年中國線下迷你 KTV 市場規模預計將達到 31.8 億元,較 2016 年增長 92.7%,實現市場大爆發。除此之外,一線城市還出現了迷你版健身房以及簡易版的站式牛排等等,都是快餐化模式的一種表現。 

在线精品国产在线视频消費情感化:重視精神屬性

生活在經濟發達省份的消費者面臨巨大的買房壓力,由于不能從房子等大件資產中獲取的安全感與滿足感,轉而傾向于消費具有較強精神屬性的商品或服務,以此增進幸福感。人們在消費時,不再一味追求高價,而是更加注重商品或服務背后的情感屬性, 尋找一些“治愈”或是“小確幸”,例如“戀與制作人”“ 旅行青蛙”等手游的迅速流行。 

在线精品国产在线视频2018 年初,一款名為旅行青蛙的日本手機游戲在社交網站上一夜爆紅,成功登頂國內 App Store 排行榜的冠軍。這款放置手游操作極其簡單,玩家只需要給青蛙準備好 行囊,然后等待青蛙出門旅行,寄回明信片。這款游戲火熱的背后,蘊含著當下中國 年輕一代由于客觀購買能力不足與主觀對消費升級的渴望的矛盾,人們希望能與游戲中 的青蛙一樣隨心所欲的旅行,做自己想做的事情。這與日本在上世紀 90 年代經濟危機時 情況十分相似,生活在大都市的日本人每天面臨高負荷的工作和巨大的經濟壓力,普遍出現焦慮、抑郁、厭倦等負面心理,很多“治愈系”的動漫影視作品和商品正是在這個時候大量出現。

消費共享化:放棄擁有權 

當對性價比追求達到極致時,消費者甚至可以放棄產品的擁有權,這時共享經濟就出現了。正如共享經濟的鼻祖羅賓·蔡斯認為的,共享經濟的使用者注重的是高質量低價格的服務,使用者更愿意只為資產使用的時間買單,從這一點上看,消費共享化也 是“消費降級”的表現之一。三浦展在著名的《第四消費時代》提到,日本已經進入 第四消費時代,即共享消費時代,人們通過共享,建立與他人的聯系,完成了從追求 鮮明的個人化到注重社會化的演變。

而在中國部分地區,共享經濟正在蓬勃發展。以出行領域為例,人們已經習慣于最后一公里使用 OFO、摩拜單車分時租賃,數據顯示,單車用戶 TOP10 多為廣東、上海、 北京等經濟發展較快的省份人群。除此之外,共享經濟在其他領域也有強勁的發展, 在交通出行領域的滴滴、Uber 等叫車軟件徹底改變了出租車的業態;房屋住宿領域 的 Airbnb、途家等住宿共享服務滿足了人們對于住宿空間個性化、性價比的多維度要求;還有充電寶共享,咸魚等閑置交換等生活服務領域的平臺進一步便利了生活, 提高了資源使用效率。2016 年,中國共享經濟蓬勃發展,市場交易額約 34520 億元, 比 2015 年增長 103%,融資規模約 1710 億元,比 2015 年增長 130%,參與分享經濟活動的人數超過 6 億人,比 2015 年增加了 1 億人左右(易觀數據) 。共享經濟作為消費“降級”的一種趨勢,不僅滿足了人們對于低成本和高品質的要求,更滿足了消費背后社交化的需求。

在线精品国产在线视频3.2.2. 中收入層崛起:消費升級主力軍 

在线精品国产在线视频人均 GDP 增長明顯,為消費升級提供動力 

從全國情況來看,人均 GDP 增長較快,由 2010 年 30876 元逐步上升至 53980 元,從分層水平來看,中收入層即Ⅲ級省份人均 GDP 水平與全國情況幾近一致。通過之前中日消費水 平對比的經驗可以推斷,與全國平均水平一致的中收入層目前正值消費升級階段。人均收入的穩步提升促進居民消費,使得Ⅲ級省份的人均消費支出占比呈上升趨勢,為消費升級提供了動力。

在线精品国产在线视频城鎮化率逐步提高, 打開未來消費升級空間 

近十年來我國城鎮化建設加快,中收入層省份城鎮化率在逐步提高。2016 年Ⅰ級省份城鎮 化率達到 86%,而Ⅲ級省份城鎮化率僅為 58%,隨著《國家新型城鎮化規劃(2014—2020 年)》即將收尾,Ⅲ級省份將成為政策、資金的密集區,對于地產、商貿等行業發展都有一定的促進作用,從而為消費升級創造更多的機會。同時隨著城鎮人口數的不斷增加,具有購買力的消費群體也將不斷擴大,進一步打開消費升級的空間。 

網絡用戶規模擴大,網購助力消費升級 

近十年來中收入層省份網民規模不斷擴大,網民占比也在不斷提高,為電商渠道的擴張打下了基礎。不同地區間實體門店設點數量及可達性具有相應的差異,而網絡購物的興起打破了中收入層省份的渠道限制,加速了消費信息的傳播,助力中收入層消費升級。 

在线精品国产在线视频總體來說,我們發現對于經濟發展水平較高的省份生存類消費下降明顯,居住項占比提升顯著,由于受到居住項的擠壓發展類消費占比出現下降,有消費“降級”的跡象。經濟發展水平中等的省份雖然生存類消費回落相對緩慢,但居住項占比不高,發展類消費出現強勁的升級趨勢。經濟發展水平排名靠后的省份生存類消費占比仍較高,但發展類已經開始出現提升的跡象,存在巨大的消費升級潛力。 

在线精品国产在线视频■風險提示:1. 全球經濟出現超預期波動;2.人口結構老齡化加速;3.房價繼續上漲擠壓消費 

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